İçerik Pazarlama Trendleri

2019 yılında içerik dünyasında karşımıza çıkacakları Batuhan Apaydın anlattı.

Batuhan Apaydın

İçerik, pazarlama ve ürün yönetimi konularında uzman olan Batuhan Apaydın, San Francisco’da yaşıyor ve markalara danışmanlık hizmeti veriyor.

1. İçerik pazarlaması tekrar yükselişte (ama henüz farkında değiliz)

“İçerik pazarlaması” teriminin 2010'ların ilk yarısında gösterdiği yükselişin, 2010'ların ikinci yarısının sonuna doğru -en azından algıda- düşüşe geçiyor gibi görünmesini, pazarlama dünyasının son dönemdeki en büyük yanılgılarından biri olarak görüyorum. İçerik pazarlaması hiç bu kadar sıcak olmamıştı ve bundan sonra da önemi katlanarak devam edecek.

Nedeni basit.

İçerik pazarlaması yükselişte çünkü internette ürettiğimiz ve tükettiğimiz her şey içerik: Blog, tweet, fotoğraf, video, story, podcast, email, gif, liste… 

Ve en sık zaman geçirdiğimiz sosyal ağlar ve arama motorları tamamen içerik üzerine kurgulanmış durumda: Instagram, Youtube, Facebook, Google, Twitter, Linkedin, Medium, Twitch… 

Ve biz tüketicilere -ya da kullanıcılara- ulaşmak isteyen markalar, ajanslar ve kişiler artık iyi içerik üretmek ZORUNDALAR. Çünkü rekabet arttı, kullanıcılar/influencerlar markaların rakibi oldu, kullanıcıların karşılaştığı içerik tipleri çoğaldı ve dikkat aralığı (attention span) ise hayli daraldı… 

Ve bu kadar içerik üretiliyor ama niye üretiliyor, hedefimiz ne, niye bu kadar içeriğe vakit, bütçe ve insan kaynağı ayırıyoruz/ayırmalıyız sorularının cevabı 2019'la birlikte daha fazla konuşulacak.

Hep birlikte hatırlayacağımız ise şu olacak: İçerik pazarlaması satış odaklı değildir. 

İçerik pazarlaması artık satış öncesindeki pazarlama hunisinin tamamıdır. Ürün ya da markayla ilgili farkındalık, ilgi ve değerlendirme (awareness, interest, consideration, intent, evaluation) yaratılan bütün aşamalarda farklı içerik tipleri ve kanallarına rastlarız. 

Ve değişen pazarlama taktikleri, iletişim olanakları ve kullanıcı alışkanlıkları ile birlikte pazarlama hunisi, satış sonrasına doğru da uzadı ve tutundurma, sadakat ve marka sözcülüğü (retention, loyalty, brand advocacy) katmanlarını da beraberinde getirdi. 

Ve bilin bakalım huninin yeni katmalarında başrolü -yine- kim oynuyor?

İçerik.

2. Rakam odaklı değil, fayda odaklı kaliteli içerik üretimi (1 milyona geldik mi?)

Aynı anda içerik üretebileceğimiz bu kadar fazla sayıda format ve kanal olması biraz korkutucu, katılıyorum. 

Ama önce şu noktada emin olalım istiyorum: Küçük ya da büyük ölçekli marka, yeni müşteri kovalayan ajans, B2B odaklı bir servis şirketi ya da yola yeni çıkan bir teknoloji startup’ı… Örnekleri çoğaltın, odadaki fil değişmiyor. Yeni kullanıcılara, müşterilere, partnerlere ulaşmak için sürekli ama sürekli içerik üretmek, hedefinizdeki kişilerin sürekli dikkatini çekmek zorundasınız. Çünkü potansiyel kullanıcılarınız sürekli içerik tüketiyor ve karşılarına sizin istediğiniz şekilde çıkabilmenizin tek yolu yine sizin içerik üretmeniz. Ve tabi rakiplerinizden sıyrılmanızın tek yolu da bu.

Bu noktada asıl konuya geliyoruz: Rakam odaklı değil, fayda odaklı kaliteli içerik üretmek. 1 milyon kişiye ulaşmaya çabalayan Facebook sayfaları geride kaldı ama rakam odaklı pazarlama yöneticileri hala aramızda. Onların fark etmediği gerçek ise şu: Kullanıcılar ve algoritmalar sandığımızdan daha zeki.

Dolayısıyla bu işin formülü şu: İstikrarlı ve kaliteli bir şekilde içerik üreten, algoritmaları hacklemeyi ya da sabun köpüğünden mini engagement başarıları elde etmeyi değil, kullanıcıların kalplerini kazanmayı amaçlayan ve bunu belli bir stratejiyle, işe yarayan taktikleri uygulayarak ve trendleri takip ederek yapanlar öne çıkacak ve böylece kullanıcıların kalplerinde ve zihinlerinde yer edinecekler. 

Bu oyun, uzun soluklu, rekabetin çok yüksek olduğu ve 2019 itibarıyla içerik üretenlerden beklentilerin ciddi şekilde yükseldiği bir oyun. 

3. Hangi içeriği üretelim, nerede yayınlayalım, nasıl yayalım? (akıllarda deli sorular)

2019 yılının birçok marka ve girişim tarafından “bu işi bir plana, stratejiye oturtmalıyız” denilen yıl olacağını düşünüyorum. Nedeni basit: Bu kadar fazla içerik tipi ve kanalı varken ancak bazılarına, bizim için en verimli olacak olanlara vakit, bütçe ve insan kaynağı ayırabiliriz.

Dolayısıyla pazarlamanın performans tarafı (Facebook/Instagram ads, Adwords, programatik vb) kadar organik tarafı için de artık “TikTok çok popi oldu, bir şeyler mi yapsak” ya da “herkes story atıyor, biz de atalım” gibi günlük bakış açılarından ziyade daha akıllı stratejiler oluşturulmak zorunda. 

Kullanıcılarımızın ne ihtiyacı, ne problemi var? Hangi kanallarda daha çok vakit geçiriyorlar? Hangi bağlamda, hangi içerik tiplerini tüketiyor, hangileriyle etkileşime geçiyorlar? 

Bu soruları sorduktan sonra ise üretilen içeriğin yeniden değerlendirilmesi (repurpose) ve kanallar arasında efektif şekilde yayılması (distribution) gerekiyor. Youtube için ürettiğiniz bir içeriği podcast haline getirebilir ve podcast tüketicilerini yakalayabilir, yazılı haline blog’unuzda yer verebilir ve böylece arama motorlarına oynayabilir, videonun içinden bazı anları Instagram’da story’ye dönüştürebilir ve videoya geri yönlendirme yapabilir, videodan gif üretip Twitter’da paylaşabilir ve ekstra görünürlük elde edebilir ve bu örnekleri çoğaltabilirsiniz.

Kullanıcılarınız içerik tüketirken muhtemelen aynı anda birçok kanalı kullanıyor ve eğer tek kanala odaklanırsanız bu kadar içeriğin tüketildiği bir ortamda onların karşısına çıkma olasılığınız da hayli düşük olacak. 

2019 yılı için ihtiyacımız olan malzemeler: Markanın genel pazarlama stratejisine uyumlu içerik ve iletişim stratejisi. Kanal bazlı içerik uygulamaları ve taktikleri. Kanallar arası içerik yayılımı.

4. Peki hangi içerik tiplerini daha çok göreceğiz?

Geçen yıl olduğu gibi bu yıl da videonun yılı, buna şüphe yok. Instagram ve Youtube’un yine başını çektiği, Twitch ve TikTok gibi yeni nesil kanalların iyice tabana yayıldığı bir yıl olacak.

Ve bir de içerik ve pazarlamayla ilgilenenler olarak bizim uzun zamandır konuştuğumuz, uzun, kaliteli ve bol interaksiyonu olan içerikler nihayet -biraz da Google böyle buyurduğu için- öne çıkacak. 300 kelimede en yüksek aramaya sahip arama sorgularına cevap veren içerikler yerine 1300 kelimenin ve ek olarak videolar, görseller, anketler, imajlar vb deneyimi artıran elementlerin yer aldığı sayfalar hem algoritmalar hem de kullanıcılar tarafından alkış toplayacak. 

Videonun ve uzun içeriklerin dışında 2019'da özellikle yatırım yapılması gereken, benim özellikle önemsediğim üç içerik trendi bulunuyor.

Podcast: Videoya göre üretimi düşük maliyetli. Okumaya ve izlemeye kıyasla dinleyiciyle kesintisiz ve birebir iletişim sağladığı için sadakat yaratma potansiyeli yüksek ve… Türkiye pazarı bomboş. 2019 yılında belirli bir konuda düzenli ve kaliteli podcast serisi başlatan kullanıcılar ve markalar, 3–6 ay içinde en çok dinlenen podcastler arasına hızlıca girebilirler. Dinleyici rakamları yüz binleri bulmaz ama retention’ı ve sadakati yüksek, marka bilinirliğinin hedeflendiği epey güçlü bir kitle yaratılabilir. 

E-posta: Arama motorları ve sosyal ağlara kıyasla sürekli değişen algoritmaları yok. Sürekli artan reklam maliyetlerine kıyasla giriş bariyeri ve sürdürme maliyetleri hayli düşük. Okuyucuyla birebir ve kişiselleştirilmiş deneyim imkanı sunuyor. Daha ne olsun? Maalesef özel alışveriş kulüplerinin öncülüğünde çoğu e-ticaret sitesinin yalnızca satış ve spam odaklı stratejileri ile önemini kaybeder gibi oldu ancak artan reklam maliyetleri ve sürekli değişen algoritmalar sağ olsun, e-postanın iyi bir içerik ve story-telling stratejisi ile retention hedefli, doğrudan ve kişiselleştirilmiş bir iletişim imkanı sağladığını göreceğiz.

Twitch: Youtube ve Twitch’in başını çektiği, Facebook Live’ın da son zamanlarda aralarına katıldığı bir online streaming şöleni yaşıyoruz. 2018 yılında Twitch üzerinden kampanya yapan markalar oldu, 2019 ise basit pratiklerin devamında artık daha da yaratıcı işleri göreceğimiz yıl olacak diye tahmin ediyorum. Sadakati ve etkileşimi yüksek, çok genç ve dolayısıyla şimdiden kazanılması gereken bir kitleden bahsediyoruz. Yapılan yayınlar doğaları gereği uzun süreli ve dolayısıyla dikkat aralığı geniş. Yine doğası gereği her yayın hem doğal hem de birbirinden farklı/orijinal… Online streaming bu yıl epey sıcak olacak.

Yazıyla ilgili katıldığınız ya da katılmadığınız yerler varsa ya da 2019 yılına dair kendi öngörü ve tespitlerinizi eklemek isterseniz Twitter’dan bana seslenebilir, ayrıca pazarlama odağında her hafta yayınladığım bültene abone olabilirsiniz.

Diğer Trendler...

 

IoX Trendleri

Mustafa Dalcı, IoX

IoX ofisinde 2019 yılında konuşacağımız trendleri listeledik.

IoX Trendlerini İncele

Müşteri Deneyimi Trendleri

Pisano

Pisano 2019 müşteri deneyimi trendlerini listeledi.

Müşteri Deneyimi Trendleri

Ürün Yönetimi Trendleri

Erman Taylan, Koçfinans

Ürün yönetimi dünyasının yenilikleri...

Ürün Yönetimi Trendleri